Il meglio del Native Advertising: un report del Native Ad Summit 2015 di San Francisco
Lo scorso 21 luglio si è tenuto il Native Ad Summit 2015, l’evento più importante al mondo sul Native Advertising. Sono saliti sul palco dello splendido Jazz Center di San Francisco tutti i big dell’advertising mondiale: da Facebook a LinkedIn, da Yahoo! a Pinterest, ma anche molti grandi editori come Time Inc. e Usa Today.
Il Native Advertising ha assunto dimensioni importanti negli ultimi 3–4 anni. In USA pesa per circa il 25% del mercato pubblicitario ma è già il 100% del fatturato pubblicitario generato, ad esempio, da Facebook (si stima intorno ai 13 miliardi nel 2015 NdR). È una rivoluzione sul formato — meno invasivo che non interrompe l’esperienza dell’utente — e sul contenuto, più interessante per il consumatore rispetto alle pubblicità online tradizionali.
L’organizzatore dell’evento Sharethrough, startup tecnologica con base proprio a San Francisco, si propone di guidare una seconda disruption nel mondo dell’advertising dopo l’avvento di Internet, dettata dal Native Advertising (Sharethrough realizza e vende una piattaforma di Native Advertising per aziende ed editori NdR). Il concetto principale presentato da Dan Greenberg, CEO di Sharethrough, è quello del cambio del modello di advertising da uno basato sull’interruption che ‘ruba’ il tempo dell’utente che sta consumando contenuti ad un nuovo modello che pone l’advertising al centro del consumo di contenuto dell’utente. Il Native Advertising è infatti prima di tutto contenuto — e lo ha ribadito anche Kevin Knight, Head of Brand and Agency Strategy di Pinterest: The ad is the Content.
In questa rivoluzione i brand si pongono quindi come abilitatori di contenuti, come ha definito la propria azienda Zander Lurie, Senior Vice President Media di GoPro. Per un’azienda come GoPro il native advertising è un modo per raccontare il prodotto attraverso i contenuti che esso è in grado di generare. E in ultima istanza di generare nuovi clienti, che entrano nel mondo del brand consumando questi contenuti invece di contenuti più soltanto direttamente promozionali. Un consumo che avviene ormai primariamente online. Secondo Kelly Graziadei, Director of Global Marketing Solutions di Facebook, il mobile non è solo un canale ma è qualcosa che sta cancellando il confine tra mondo fisico e mondo digitale.
La potenza di questa rivoluzione non è tanto negli aspetti di marketing, che secondo Alison Engel Vice President of Global Marketing di LinkedIn non stanno affatto cambiano, ma nella centralità del contenuto rispetto a prima. E infatti sul palco si sono succeduti alcuni tra i più importanti editori USA e mondiali. Ann Marinovich, Vice President Advertising Products & Strategy di Forbes, ha parlato di continuous campaign per intendere le nuove modalità pubblicitarie che mirano ad instaurare una relazione e conversazione continua con gli utenti rispetto alle campagna e tradizionali. Le piattaforme editoriali più innovative come Reddit, Medium e Buzzfeed (tutti presenti alla conferenza in panel tematici) sono arrivati addirittura a proibire sulle proprie properties alcune forme troppo tradizionali di advertising push, non native. Il ruolo dell’editore è cambiato: secondo Will Hayward di Dazed (un gruppo editoriale inglese molto innovativo NdR) prima si trattava di creare delle destinazioni che gli utenti volessero raggiungere ora invece l’obiettivo è un coinvolgimento più profondo da parte del pubblico.
Non è più soltanto storytelling ma è, secondo la definizione di Fred Studer, Chief Marketing Officer di Netsuite, story making. Le aziende, gli editori, le agenzie sono coinvolti tutti nella creazione di storie che i consumatori vogliano realmente condividere. Si tratta di mettere insieme l’esperienza di chi sa creare contenuti e di chi parla il linguaggio delle aziende secondo Christopher Hercik, Vice President del Native Studio di TIME Inc. che nell’ultimo anno ha raccolto circa 100 milioni di dollari con il solo native advertising.
Si è trattato insomma di un evento con contributi di altissimo livello che si è rivelato ricco di insight sugli scenari futuri non solo per quanto riguarda il native advertising ma per l’industry nel suo complesso. La premiazione delle migliori campagne di Native Advertising, effettuata nel contesto della conferenza, si è rivelata un’ulteriore stimolo anche per noi Italiani nell’ideare sempre nuovi contenuti da ‘donare’ al pubblico, in pieno spirito native.
E infine l’augurio di Dan Greenberg, fatto a tutti i professionisti dell’advertising, del marketing, del digital, è stato forse il miglior contenuto da riportare a casa:
possa finalmentel’advertising online smettere di cercare di ‘rubare tempo’ agli utenti nei modi più evoluti e tecnologici e invece migliorare fino a diventare quel contenuto che gli utenti possano consapevolmente scegliere di vedere e consumare.
