Data&Media: handle with care

[26–02–2019] estratto del mio intervento al Convegno dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

Impatti della tecnologia Blockchain sulla filiera dell’Advertising Digitale

Gli impatti della tecnologia Blockchain possono essere a mio avviso due:

1. il primo è un impatto diretto: stanno nascendo nuove piattaforme che permettono di blockchainizzare uno o più passaggi della filiera dell’advertising digitale con guadagni in termini di trasparenza, costi ed efficienza;
2. il secondo, a mio avviso più interessante, è un impatto indiretto: il fatto che sia possibile tecnicamente rendere più trasparente la filiera, comporta un cambio di aspettative da parte di protagonisti del mercato. Gli investitori, le aziende, già pretendono maggiore trasparenza ed efficienza. Centri medi ed agenzia non potranno che aggiornare il proprio livello di servizio. E questo garantirà verosimilmente un miglioramento (abbassamento) delle fee che gli editori ‘subiscono’ a valle dell’offerta. Per non parlare degli over-the-top, che sono sempre al centro del dibattito e si stanno muovendo in autonomia anche sul fronte blockchain.

Per certi versi è simile all’impatto che Tesla ha avuto sul mercato automotive: non tutti si comprano una Tesla, ma le caratteristiche di una Tesla cominciamo a vederle pian piano in tutte le auto, finché un giorno una Tesla non avrà nulla in più di un’automobile come tutte le altre. Forse (avete presente il Dog Mode?).

Nel concreto poi, a proposito di automobili, noi abbiamo seguito la campagna digital per il lancio di nuova Classe B per Mercedes-Benz Italia e abbiamo allocato una parte del budget per l’influencer marketing su una piattaforma con cui abbiamo una partnership. Si chiama AQER — una delle prime piattaforme blockchain di influencer marketing al mondo (basata in Svizzera) — con grandi benefici in termini di costo, efficacia e controllo dell’investimento.

Il rapporto tra i dati e la creatività

I dati a nostra disposizione oggi non possono più prescindere dalla creatività. È lei la chiave per tradurre questa enorme quantità di numeri e statistiche in contenuti, prodotti e messaggi in grado di ingaggiare davvero i consumatori. È la creatività che rende i dati più umani e più utili. Occorre parlare congiuntamente con due strutture che nel marketing si trovano agli estremi opposti: la comunicazione e le ricerche di mercato. Dobbiamo rompere i silos organizzativi e creare un ponte tra i primi (umanisti) e i secondi (statistici e matematici).

È necessario fare 2 cose:

1. i creativi devono acquisire una certa esperienza nella lettura e interpretazione dei dati;
2. gli analisti (i data scientist?) devono imparare il linguaggio intuitivo della creatività che procede a salti e cercare i dati che meglio si adattano alla ‘lettura’ creativa.

Dobbiamo unire i due emisferi del cervello: la parte sinistra, dedicata al pensiero analitico, logico e razionale e quella destra, artistica e creativa.